桌上那包巧克力，是假的！亞馬遜推「虛擬版」置入性行銷，為何觀眾更愛？ - 商業周刊

Netflix熱播影集《怪奇物語》即將迎來大結局，可是觀眾對女主角Eleven第二季最愛吃的美國Eggo鬆餅仍印象深刻，它在現實中還因此一炮而紅！播出當下，一季的銷量就暴增14％。

置入性行銷的強大威力，由此可見。《紐約時報》報導，傳統電視沒落，串流影音平台興起。比起讓觀眾停下來看廣告，融入劇情的置入性廣告在多年演化下變得更加細緻，成為吸引觀眾眼球的最佳宣傳。

尤其，亞馬遜（Amazon）在5月一場產業會議上，宣布測試「虛擬置入性行銷」（virtual product placement）。光靠AI技術，等到拍攝完畢後，才把產品置入畫面；NBC環球（NBCUniversal）旗下串流影音服務Peacock，也加入這場新技術戰局。

換言之，Eleven從超市冷凍食品櫃拿出的Eggo鬆餅，未來不用重拍，換到台灣播放也能變成水餃或鍋貼；她用超能力捏扁的可口可樂，不用魔法，也能輕鬆變成百事可樂！

廣告被拋棄！品牌轉戰影劇內容

「廣告現在不被關注，品牌融入內容才是聖杯，」市調機構Forrester分析師普路（Mike Proulx）說。消費者不想看廣告，促使品牌改聚焦置入性行銷，目標是在節目中「無所不在」。自2020年以來，該產業規模成長了14％，價值達230億美元（約新台幣6,834億元）。

以前，必須等廣告播完，才能看到節目；未來，即使串流平台將以廣告壓低訂閱費，但迄今既有觀眾已習慣無廣告影劇，也沒耐心等網路廣告慢慢播完。上述機構統計，美國上網的成人只有5％很少跳過廣告，高達74％經常略過。

但，置入產品最為人詬病的，就是太顯眼而惹惱觀眾。如何適當拿捏置入性，自然展出產品，同時避免濃濃廣告感，讓品牌無縫融入背景，成了最頭痛的難題。

不過也有成功案例。紐時形容，通用磨坊Cheerios麥片是早餐永恆的象徵，從經典喜劇《歡樂單身派對》（Seinfeld），到現代詐欺劇《創造安娜》（Inventing Anna）等，都能看到招牌黃色盒子無違和擺在餐台上。

曾獲艾美獎肯定的豪門企業鬥爭劇《繼承之戰》，戴爾（Dell）的電腦從第一季到第三季，多次出現在辦公場景；房地產搜尋網Zillow，直接出現在校園劇《好想做一次》（Never Have I Ever）主角的台詞中。

亞馬遜測試：觀眾購買意願提高近15％

不過，科技新聞網《TechCrunch》指出，置入廣告必須融入劇本，過於費時費力。例如為了讓觀影經驗不受影響，可樂要在桌上哪個位置、角度才不至於太顯眼，都必須趕在幾個月前預先做決定，而且無法百分之百確保置入性成效。

因此，亞馬遜展開「虛擬置入性行銷」測試，已在旗下Prime Video的《神隱任務》（Reacher）、《傑克萊恩》（Jack Ryan）、《絕命警探》（Bosch）等大熱影集實施。

「這改變了遊戲規則，拍攝時完全不用考慮到任何傳統置入模式，」內容製作公司Fabel Entertainment執行長巴斯汀（Henrik Bastin）說，「只要在最後剪輯時，看產品在哪裡能無違和、自然地融入劇情之中就行。」

以《絕命警探》為例，有一幕，辦公室的桌上放了幾包M&M巧克力，「讓你注意到，卻不覺突兀」，就是事後後製的成果。根據亞馬遜試驗，品牌藉由虛擬置入性行銷，提升了6.9％觀眾好感度，購買意願更提高14.7％。

除了亞馬遜與NBC環球，預計將有更多串流平台加入這場虛擬置入性行銷戰局。「具有爆炸性潛力，」印第安納大學的行銷學助理教授福森（Beth Fossen）說，但同時提醒，行銷人員必須謹慎，產品不能過於張揚，否則效果將適得其反。

參考來源：NYT、TechCrunch、AdNews、eMarketer

核稿編輯：吳和懋

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June 24, 2022 at 05:33PM
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