文：張小虹
假名牌、假理論、假全球化
（前略）
三、相生相剋的假理論與假全球化
但當我們以LV在東亞的歷史文化糾結為出發，擴展到「仿冒品複製弔詭」的多層次論述時，就必需在「假理論」與「假全球化」的理論建構上更進一步。「假理論」也者，既是有關「假冒」的理論，也是有關「假借」的理論，亦即如何在既有的後結構理論（鬆動本源、理體與中心）與後殖民理論（對模仿、雜種的文化協商），挪移發展出具歷史敏感度、理論複雜度與全球在地批判性的仿冒理論。
本文在此將先提出「假理論」建構中「全球名牌中心主義」（glogocentrism）這個自創的理論術語，企圖開展探討仿冒全球化的論述新空間。我們都知道「全球在地化」（glocalization）是當前談論全球化的重要術語之一，此新創名詞企圖將「全球化」與「在地化」可能出現的二元對立，以「交錯法」（chiasmus）的修辭與思考方式加以交織。而「全球名牌中心主義」則是企圖連結「全球化」與「名牌／理體中心主義」。
「理體中心主義」（logocentricism）原為解構主義用語，用來指稱西方形上學視純粹起源——理性、邏輯、文字、真理——為一種固定不變的「顯現」（presence），其中的「logos」乃為希臘文的「理性」。而有趣的是，當代消費文化研究中大量使用的「logos」則是指以字母圖案或縮寫印在商品表面的品牌商標（logograms），而logograms與logocentricism皆指向相同的希臘字根logos。此二「logo（s）」之所以可以在此相提並論，正在於當今全球化下的「名牌中心主義」就是一種商品形上學的「理體中心主義」。
所以「全球名牌中心主義」所欲凸顯的第一個重點便是名牌的抽象價值形式。以西方品牌發展的歷史而言，「品牌」（brand name）出現於1880年代左右，取代了傳統批發商或零售商的名稱，顧客開始以「品牌」分辨不同商品背後所代表的不同生產製造廠商，而成為市場上區別商品品質的主要標誌。但當這些大量生產之商品的實質差異愈變愈小時，原先強調作為「品質保證」的品牌便逐漸發展成為強調「風格標示」的品牌。品牌原先所代表的產品信譽與商業信譽，更進一步「抽象概念化」成為代表市場占有率與競爭力的「品牌知名度」與標榜生活風格的品牌態度。
而出現於19世紀下的地方性、區域性「品牌」，也早已隨著市場全球化的腳步成為一種流通的國際語言，一種無重力、離根、去物質化的抽象形式，進而創造出「品牌——連結的全球」（logo-linked globe）、「品牌的美麗新世界」（brand new world）。於是在「品牌抽象概念」領軍的消費年代，消費者汲汲所欲購買的與其說是商品的物質形式本身，不如說是商品品牌的抽象形式（交換價值、符號價值、美學價值等）。
「品牌」是「理念」而實體商品是「現象」；「品牌」是「本尊」而實體商品是「分身」。雖然說經濟的起伏會相對帶動不同的消費模式，而80年代的全球名牌擴張已到強弩之末，前品牌時代（無「印」良品）的量販平價模式在90年代時有重返之跡，但精品「名牌」作為品牌中的品牌而言，卻往往依舊一枝獨秀、一馬當先。
這種世界名牌唯我獨尊、全球統一的菁英現象，正足以說明「全球名牌中心主義」中所欲強調的第二個重點：全球精品名牌跨國集團的品牌併購與整體掌控。時尚名牌之「名」的抽象性與象徵性，乃是由主控市場行銷與名牌形象的全球精品王國所操控。頂級精品時尚名牌的全球化策略，便伴隨著大規模的品牌併購以擴張版圖，並以全球直營策略（以直營的分公司取代傳統的代理商），來確保從商品種類、價格到品牌時尚感的全球統一性與同步性。
例如以馬具起家的百年名牌愛馬仕（Hermés）併購高地野（Jean-Paul Gaultier）的自營品牌，普拉達控股公司（Prada）併購漢穆蘭（HelmutLang）與吉爾桑德（Jil Sander）。又如路易威登所屬的路易威登－軒尼詩跨國精品集團（Louis Vuitton Moet Hennessy, LVMH）常被喻為「精品業中的拿破崙」，專擅以品牌併購擴張版圖、提升營收，乃為90年代中期開始此波國際精品大規模的併購風潮中動作最大、最引人注目者。
LVMH集團從原先的LV皮件、軒尼詩白蘭地名酒擴展到流行服飾與化妝品銷售、藝術品拍賣等其他領域，並延伸至機場的DFS免稅商店，旗下品牌除路易威登外，還包括高田賢三（KENZO）、克麗絲汀迪奧（Christian Dior）、克麗絲汀拉夸（ChristianLacroix）、唐娜凱倫（Donna Karan）、芬迪（Fendi）等，在在展現此跨國集團意圖打造全球精品王國一統江湖、全球直營的雄心壯志。根據統計資料顯示，LVMH集團在不景氣的2002年，仍舊締造出127億歐元的亮麗業績，淨利20多億，增長率29%，股價也上漲了8.3%。
而面對精品名牌王國中央集權式的品牌併購與全球直營，本文在此將提出與「全球名牌中心主義」相對應的另一個自創理論概念：「仿冒跨國離散」（fake dissemi-nation）。「跨國離散」（dissemi-nation）一詞的概念，取自解構學者德西達（Jacques Derrida）與後殖民學者巴巴（Homi K. Bhabha）的翻用，強調整體統一性之內總已存在不斷重複、不斷擴散的「補充」（supplement）與「衍異」（différance），整體性始終無法達成，統一性永遠難以定於一尊。
「仿冒跨國離散」所欲凸顯的不僅只是「國家」的邊界不斷被「跨國集團」的全球資本流動所鬆動，更是「跨國集團」全球一統的向心力（主要指剩餘價值的利潤積累與市場形象、消費欲望的生產操控），不斷被仿冒品全球擴散的離心力所鬆動。
因此我們對仿冒文化研究的理論思考，就不能自限於西方哲學傳統自柏拉圖以降的「模擬論」（mimesis），此傳統視仿冒品為「垂直軸面」的「隱喻替代」（metaphorical substitution），強調仿冒品為正品等而下之的「副本」（copy）、「擬像」（simulation）（副本的副本，每下愈況）。這種空間上／下（正品在上、仿冒品在下）、時間先／後（正品為先、仿冒品為後）的思考模式，早已在當代理論家如德西達、德勒茲（Gilles Deleuze）與布希亞（Jean Baudrillard）的相關論著中加以成功解構翻轉。
循此解構翻轉邏輯，不是正品「催生」了仿冒品，反倒是仿冒品「創造」了正品。以LV與LV名牌仿冒品長達150年之久的弔詭性依存關係為例，LV的「起源」乃為遏止仿冒風而被迫改變的皮件設計。1888年LV以方形圖案替代原有的米、棕色條紋，並且加上註冊商標，不過仿冒品依舊充斥於世，才又在1896年以LV字母、四瓣花形、正負鑽石設計出Monogram的經典圖形。換言之，LV作為經典的正品，乃由LV仿冒品所催生；不是「沒有LV就沒有仿冒品」，而是「沒有仿冒品就沒有LV」。
而LV「正」品作為一種「非源起式的起源」（a non-originary origin）更在於LV仿冒品如何「貴族化」LV正品：LV正品與LV仿冒品會依手工／量產、唯一／同質、高尚／通俗、獨創／仿效的分類方式對號入座，就是因為有量產、同質、通俗、仿效的後者，才讓同樣也是量產同質的前者變得異常高貴，充滿獨創性、獨件性與完美手工的聯想。換言之，沒有LV仿冒品作為「分身」，哪裡襯托得出LV正品的尊貴「本尊」；仿冒品的「分身」讓本來也是「分身」（大量複製、大量生產）的正品搖身一變為獨一無二的「本尊」。
一直到最近LV與日本藝術家村上隆合作推出的2003年春夏新款Monogran Muticolor，依舊展現這150年來正品與仿冒品的弔詭性依存關係：村上隆以33個套色取代原本Monogram的三色印刷，其中主要考量之一，乃來自於對仿冒品之防範：以提高製作技衡的門檻，讓仿冒品製造商知難而退，就算努力為之，也最多用到8種套色，讓仿冒品與正品的外在色彩差異，明顯易辨。正品的「創新設計」與仿冒品「亦步亦趨」之間，不僅只是如影隨形的問題，更是相生相剋、相互創造轉化的問題。
因此「仿冒跨國離散」不僅「挖空」（empty out）正品起源不可侵犯的神聖性，更嚴重干擾正品不可動搖的穩定性，以「水平軸面」的「轉喻移動」（metonymic movement），循毗鄰性而非替代性的方式擴散流動，不僅玷污了正品的純粹起源，更讓正品的穩定中心失根離散。此處所言的「失根離散」，並非以仿冒品單方向解構正品的地位，也非視仿冒品的銷售為對名牌精品銷售額上的直接打擊。
仿冒品並不可能對精品名牌取而代之，而仿冒品的暢銷就某種程度而言，正是仰賴於精品名牌的暢銷，仿冒品從符號價值到剩餘價值的積累，皆「寄居」於精品名牌之中。但就在仿冒品為正品「打廣告」的同時，仿冒品也充滿了「打亂市場」、管理黑洞或品牌崩盤的可能潛在危機與不安。因此「失根離散」所凸顯的，正是「全球名牌中心主義」與「仿冒跨國離散」之間「相生相剋」的動態生成，在穩定／鬆動、掌控／失控、秩序／混亂間的擺盪未有定論。
而此「仿冒跨國離散」讓我們看到的，正是在經濟全球化的當下此刻「假的無所不在」、「假的無中生有」、「假的無法分辨」。現在的名牌仿冒品已今非昔比，過去認為仿冒品總是慢半拍，而現今仿冒品可以比真品先上市（只要先行取得下一季新商品發表會的照片或型錄）；過去認為仿冒品品質差且無售後服務，而現今許多仿冒品的銷售地點有定點維修服務，而買特級仿冒品的消費者甚至有人送原廠維修；過去認為仿冒品皆售價低廉、做工極差，而現今幾可亂真的特級仿冒品在「非欺騙性仿冒」（指消費者心知肚明買的是仿冒品）的市場售價不低，更在「欺騙性仿冒」（指消費者以為買的是正品）市場以真品價格出售或以「名牌特賣直銷」、「名牌清倉貨」、「名牌次貨」（有小瑕疵而剪爛商標）打折出售。
過去認為仿冒品的生產製造皆屬小規模的非法地下工廠，而現今有許多仿冒品乃出自合法的上市上櫃公司，或榮獲多項國際認證的連鎖企業有限公司。過去對仿冒品銷售地點的認知，多集中於地攤夜市，而現今仿冒品流通管道的多樣化與機動性，早已超出一般人的想像。有租借高級場所如辦公大樓、商業中心、五星級大飯店店面舉辦的「（假）名牌特賣」，有以熟客為主的分銷中心，有由導遊領隊參觀選購的假貨專賣店，有以雜誌圖片選貨再等候由人去貨倉取貨的一般店面，更有冒充以真品二手貨的郵購與網路購物系統。
例如1999年9月台灣調查局在高雄市的漢神百貨公司二樓專櫃，查獲仿冒義大利Prada名牌皮飾50多種4千多件，謊稱真品平行輸入的水貨出售。而牽涉此案的台灣進口代理商勝一貿易公司，經追查後才發現其自1996年起，就在義大利製造Prada仿冒皮件，成品先運到西班牙巴塞隆納，再由巴塞隆納輸入台灣，並在台灣全省北、中、南各地設立高級精品店，及透過各大百貨公司精品專櫃直接銷售，獲利數億元。
又如2001年5月香港海關在尖沙嘴與旺角查獲三間「翻版」Levi’s的專賣店，有趣的是這三家店不僅是販售Levi’s最新款的仿冒牛仔褲與T恤，更是在裝修、陳列、售貨員制服上照單全收的「冒牌店」，其中一家甚至還掛起特約經營證來混淆視聽。
再如英國航空公司在往來倫敦與香港、日本、新加坡等地的長途客機上，也出現空服員在香港及新加坡等地購買便宜的冒牌手錶、香水、眼鏡，以偷龍轉鳳的方式把免稅正牌貨換成仿冒品出售給機上乘客。而禍不單行的英航也同時接到反仿冒盜版組織的抗議，因為在英航出版的土耳其旅遊宣傳手冊中，竟然明示遊客在當地何處可買到仿冒的名牌衣飾。看來仿冒品的無所不在，真已發展到上天下地的程度。
而當今名牌仿冒品的神通廣大，除了它的無所不在之外，更在於它的無中生有。過去名牌仿冒品的「無中生有」多屬「擦邊球式」的自我創造：b改成d，W寫成M，N改為M，G寫成C，cK變成了CK，Prada變成了Prado，ELLE變成了ELLF，CHANEL變成了CHANNEL，企圖鑽法律的漏洞。而現在名牌仿冒品的「無中生有」多屬「基因改良式」的自創款式。例如2000年4月香港海關在兩個準備運往中東與南美的貨櫃內查獲大量SONY仿冒品的遊戲機配件，其中包括遊戲機轉看影碟的器材，連日本廠商也無此產品，推測乃是坊間土法設計在中國大陸製造的自創產品。
又如2000年11月香港媒體警告市民小心市面上出現素質極高的名牌仿冒球鞋，乃商人由Nike等球鞋在大陸生產原廠取得球鞋原裝物料後，自創鞋款、自行生產，而以「水貨」、「別注版」的名義出售。再如體育用品名牌Nike的T恤，原本多印上體育明星肖像，但在美國911恐怖攻擊事件之後，巴基斯坦出現仿冒的Nike T恤，除了保留Nike的商標外，尚加印機關搶、阿富汗地圖與歌頌賓拉登「聖戰是我們的使命」等標語。而名牌仿冒品最著名的「無中生有」事件，當屬港星陳彗琳以LV monogram經典圖案的背包公開亮相拍照，後經LV香港分公司告知，她身上展示的LV為地下非法仿冒品，因為LV從未生產過相同或類似的形款。
更重要的是，當今仿冒技術的精進，早已達到神乎其技的境界。以台灣高雄的漢神百貨Prada名牌仿冒品事件為例，每件查獲的Prada皮飾內都附有保證卡等原廠證明資料，內外幾可亂真。即使請來Prada原廠派駐香港分公司的專業人員，也無法由外觀上判別真偽，最後還是在剪開手提包內層後才發現，有些手提包內層裡布襯有Prada的浮水印，有些則無，且內層裡布較真品粗糙，才因此判定整批為假貨。
而同時有許多名牌仿冒品，已採用原裝物料的方式加以組配生產，或尋部分名牌代工廠的管理漏洞，直接以原廠原料的方式偷偷「加額」生產。甚至有些名牌仿冒品的「無法分辨」，不僅是在外型與材質上的完全相同，更是在製造過程中真中有假、假中有真的曖昧。
例如以在台灣、香港大受歡迎的勞力士手錶為例，早先香港一些偏門行業的老闆及員工喜歡佩戴勞力士金錶作為身分象徵，更取其「金勞」的吉利（粵語「襟撈」即賺錢之意），而隨著港台經濟的快速發展，台灣新貴已不滿足傳統黃白鍍金錶帶或皮錶帶的勞力士錶，而開始追求「限量供應」、索費不貲的全隻黃金或鑽石錶。於是腦筋動得快的香港商人便利用當地技術製造出足金或K金的錶殼及錶帶，再將一支原裝勞力士錶的錶肉拆卸出來，重新在錶面上鑲鑽，再裝嵌入足金錶殼中。
這種真黃金、真鑽石、真錶肉的假勞力士錶，即使被拆開查驗也不會露出馬腳。而當這樣真錶肉、假錶帶的勞力士大量銷售到台灣後，香港商人的下一步後續動作便是將取去原裝錶肉的錶帶與錶殼，塞入平價錶肉來替代，市場上又多了一批批外表上絕對看不出任何破綻的勞力士假錶，流向不知名的世界角落。
這種種上天下地、真真假假的社會跡象判之，傳統對名牌仿冒品的認知早已不敷使用，這些匪夷所思、機動多變的「仿冒跨國離散」最終帶領我們思考的方向，乃是「假全球化」與「全球化」之間相生相剋、持續不斷的建構與解構過程。此時的「假」已不再只是真假而已，「假全球化」的「假」既是「假冒」也是「假借」，假冒名牌的商品假借全球化之力而跨國離散。
「假全球化」是全球化中的「黑色暗流」，既假冒又假借全球化，既無時不重複又無刻不解構全球化。而此「黑色暗流」與傳統充滿性別與種族聯想的「黑暗大陸」有所不同，雖說兩者皆為西方「白色神話」（從具體的膚色到抽象的理性之光）、「陽物理體視覺中心」（phallogocularcentrism）主宰下的恐懼投射，但在當今全球化的快速流動中，「暗流」的液態動量早已超越「大陸」的固態定著。而這股全球資本主義的「黑色暗流」，也早已成功滲透進我們的日常生活與文化消費之中，肉身化為地攤上、市場裡、商店中觸目可見、觸手可及的名牌仿冒品，可背可用可穿可戴。
而這些身邊與身上的仿冒品，便正是我們當下此刻反思在新自由主義意識形態下發展的全球化模式之利器。也許對當今占盡絕對優勢（來自不均衡的全球化發展歷史，也來自壟斷市場中的文化霸權想像）的全球名牌而言，真正的威脅不僅來自於與其他精品品牌的市場競爭，更來自於複製自身品牌的地下仿冒品。當全球名牌強勢到人人都愛、人人都要而供給面與需求面嚴重失調時，或消費欲求與購買能力落差過大時，「愛之正足以害之」的全球名牌仿冒品依資本主義追求利潤（成本與售價間的巨大差額）、彈性生產等原則應運而生。
正如同我們在LV的身上看見日本的「哈歐」、看見台灣的「哈日的哈歐」等資本主義進程與歷史時間的落差，LV仿冒品由東亞向全世界的跨國離散，在作為日本泡沫經濟、東亞金融危機的商品「寓言」之際，是否也有可能進一步成為西方資本主義百年孕育出的「全球名牌」終將因仿冒品之過度氾濫而瓦解崩盤、重新洗牌的「預言」呢？
因而「假全球化」與「全球化」不是二元對立，「假全球化」是全球資本主義的「窩裡反」，是一種以仿冒複製作為「受制」於全球名牌時尚意識與「反制」於「全球名牌中心主義」操控的弔詭。這種「窩裡反」的反全球化，與傳統強調保障國際勞動人權、反跨國集團壟斷、反血汗工廠的反全球化運動不同，後者的反是對立面的反（oppositional），而前者的反是正反面的反（reverse），內翻外轉（inside out and outside in）的反。
而「假全球化」作為反轉「全球化」的最大功能，不在於從外部攻擊全球化，而在於從內部曝露全球化資本邏輯與文化邏輯的歷史與心理形塑，如何受制於西方帝國殖民主義發展下的文化想像，又如何亦步亦趨於國際勞動分工的政治經濟布局。「假全球化」是從「全球化」的內部掀開「全球名牌中心主義」的品牌兼併與直營掌控，將抽象的資本、理體、名牌加以在地具象化，具體而微地展現全球資本主義時尚工業民主化的反諷。
「假全球化」作為「全球化」的「窩裡反」，不外在於全球資本主義商品消費邏輯與產銷布局，而是在其內在邏輯之中操作轉換，其不指向二元對立的辯證性或超越性，而是帶動正品與仿冒品相生相剋的流動性與雜種性。昔日社會經濟學家的名言「所謂的經濟發展，就是女王穿的絲襪，一般工廠女工也有能力購得」。而在全球經濟化如火如荼快速發展的今日，女工恐怕還是穿不起奢侈的女王絲襪，也穿不起女王牌的名牌絲襪，女工只穿得起平價絲襪或女王牌名牌絲襪的仿冒品。
「假全球化」的仿冒離散，讓我們看到「全球名牌中心主義」尋求整體性、統一性、同質性的不可能。「假全球化」的如影隨形，讓我們看到每一個名牌的「存有論」（ontology） 中都有「魍魎論」（hautology）。「假全球化」的無所不在，讓我們看到每一個強調自由貿易市場秩序的WTO中，都有不斷逃逸、不斷流動、不斷連結的BwO（Body without Organs）。「假全球化」更讓我們在每一件名牌仿冒品的身上，看見了全球資本主義的廢墟（香港海關甚至用查獲的仿冒品壓碎填海）。而也唯有站在此一歷史地理殊異時空的廢墟之上，我們才能面對過去、走向未來，繼續尋找詭譎多變全球化當下「仿冒窩裡反」的文化思考戰鬥點。
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書籍介紹
本文摘錄自《課綱中的世界史：從全球化、文化交流到現代性的反思，縱觀世界的形成與展望》，臺灣商務出版
作者：吳翎君、翁嘉聲、張學明、花亦芬、陳正國、萬毓澤、黃文齡、林長寬、賴惠敏、陳思仁、劉文彬、林志宏、魏楚陽、湯志傑、巨克毅、張小虹
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為了讓讀者深入了解這些議題，特別邀請了國立台北藝術大學通識教育中心兼任助理教授陳思仁老師，以及佛光大學歷史學系助理教授韓承樺老師，為各篇文章撰寫導讀，並提供課綱連結和延伸閱讀等資訊。此外，在各篇文章之後規劃了「重點掃描」專欄，整理文章的要點與提示，便利讀者歸納整理閱讀重點，進一步吸收與反思世界史的重要課題。
本書特色
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- 四大主題皆收錄台灣與香港的世界史專家學者重要著作。
- 每篇文章皆由陳思仁和韓承樺兩位教授專文導讀解析，並提供課綱連結與延伸閱讀資訊。
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責任編輯：翁世航
核稿編輯：潘柏翰
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