文：亞斯華斯・達摩德仁（Aswath Damodaran）
第一章：認識公司的價值
兩種估值模式
王爾德（Oscar Wilde）將憤世嫉俗者定義為「知道所有東西的價格，卻對其價值一無所知的人。」同樣的定義也能套用在許多投資人身上，這些人將投資視為一場競賽，認為保持領先就是獲勝。
合理投資有一個基本假設：投資人支付的金額不高於資產的價值。如果你接受這個前提，那麼你至少應該在購買任何東西之前，試著評估該物品的價值。我知道很多人認為價值是主觀認定，只要能夠得到其他投資人的認同，任何價格都能成立。這樣的論點顯然站不住腳。當該項資產是畫作或雕塑時，感覺或許是最重要的，但你購買金融資產的目的是，要獲得預期現金流。股票的價格不能單靠「未來會有其他投資人願意支付更高的價格」來合理化。如果你有這樣的想法，股票交易豈不是像一場代價高昂的「大風吹遊戲」，只不過「當音樂停止時，你在哪裡？」
估值的兩種工具
雖然估值模型琳瑯滿目，但真正好用的只有兩種：內在價值估值法（現金流量折現法）和相對價值估值法。在內在價值估值法中，我們從一個簡單的命題出發：決定資產內在價值的關鍵在於，投資人期望此資產在它生命週期內產生的現金流有多少，與這些現金流的穩定性。具有較高且穩定現金流的資產，它的價值高於現金流低且波動劇烈的資產。同理，購買房地產，你應該支付更高的價格購買租金收入較高、且有穩定租客的房產，而非租金收入較低，且時不時閒置的房屋。
儘管原則上以內在價值估值法為主，但大多數資產都是按照相對價值估值法，進行估值。在相對價值估值法中，資產的價值透過觀察類似資產的市價來估算。因此，在決定該付出多少金額買房時，只要參考附近類似房屋的售價。對股票來說，則意味著要將個股的股價與類似的股票進行比較，通常是和「同業」相較。因此，當埃克森美孚的股價是每股盈餘的8倍時，和股價是每股盈餘12倍的石油公司相較，就會被視為是一檔值得買入的個股。
儘管兩種方法的擁護者都認為另一種方法不管用，但事實並非如此，兩者其實可以相互為用。內在價值估值法可以讓人更全面的瞭解驅動企業或股票價值的因素，而有時候，相對價值估值法卻能讓人得到更確實的估值。總而言之，兩種方法可以並行不悖，你大可以在同一個投資標的上，同時使用這兩種方法。說實話，如果你可以找出兩種方法都認為被低估的股票，就可以提高投資的勝率。
學估值前，要先……
投資哲學因人而異。有些人奉行市場時機投資法（market timer），搶在股價上漲前進場，而有些人則是根據個股的成長性和未來獲利潛力來選股。
有人鑽研價格線圖，認定自己走的是技術分析路線；有人則是計算財務比率，高度仰賴基本面分析，這些人深入研究公司所能產生的具體現金流，來計算出此公司的價值。某些投資是為了短期獲利，某些則為獲取長期收益。即使每個投資人的操作方式不同，但對所有人來說，瞭解如何評估資產，都非常有用。採用市場時機投資法的人，可以在進場前應用估值工具，來判斷某個資產類別（股票、債券、房地產）的價值是否受到低估或高估；而奉行選股法的投資人，則可藉由評估個別公司的價值，判斷個股價位是便宜或昂貴。即便是技術分析的投資人，也可以利用估值察覺出動能的變化，找出在上升的態勢中急轉直下的個股，當然也能從持續下探的股票中，發掘將要反攻的股票。
然而，估值的重要性已經漸漸的超越了投資和投資組合管理的範圍。在公司生命週期的各個階段，估值也都能有所發揮。對於正在考慮擴張規模的小型私人企業而言，當它們為了爭取資金，和創投與私募基金投資人接觸時，估值就能發揮重要功能。創投企業家在挹注資金時，會根據他們對公司的價值評估，來要求股份的數量。當公司規模擴大，準備公開上市時，估值決定了個股的上市價格。公司一旦上市，凡是與投資標的、舉債金額、還款金額相關的決定，都會影響估值。就連會計帳都躲不掉估值的影響。會計準則的全球重大發展趨勢朝向公平價值（fair value）靠攏，而不再以原始成本計算。因此，即使只是隨便瀏覽一下財務報表，也得先具備對估值基本原理的認識。
書籍介紹
本文摘錄自《當代財經大師的估值課：華爾街估值智庫教你找出一家會賺錢的公司》，樂金出版
作者：亞斯華斯・達摩德仁（Aswath Damodaran）
譯者：洪士美
亞馬遜4.2星讀者好評
WILEY經典「The Little Book」系列
華爾街「估值大師」帶你找出一家未來能賺錢的好公司！
你真的瞭解自己買的股票有多少價值嗎？
現在人人都在提倡存股或用基本面選股票，但99% 的人從不去估算自己的投資是否合理，紐約大學金融學教授、有華爾街「估值智庫」美譽的亞斯華斯・達摩德仁將讓你明白，仔細評估一間公司的價值將帶給你多大的收益。請別「相信」股票未來會漲，而是「知道」股票未來會漲！
為什麼得學估值？
估值看的是一家公司的基本面，也是一家公司的實際價值。所以，學會估值，可以幫你做到以下三件事：
- 選出好股票。
- 清楚知道手中股票的價值和目標價，做到低買高賣。
- 知道自己為什麼買進，抱得持久，再也不受股價起伏的影響。
估值怎麼選股？
選出好股票是個困難的技術，做價差的人想要飆股，做價值投資或存股的人想要體質好能配息的股票，每個投資人都有自己的投資時程和步調，這都和選股有關。想要飆股的人，就對存股的股票沒有興趣，也無法耐心持有；想要存股的人，雖然不討厭飆股，但通常這類的股票少配息，也不是他們的標的。
估值，可以按照需求幫你選股
1. 選飆股，請找年輕有潛力的公司，你可以這樣看：年輕有潛力的公司，必須要擁有難以模仿的產品，而且該產品具有龐大的潛在市場，這家公司還要懂得控制費用、有能力取得資金。
→觀察點：營收成長、目標利潤率、存活技巧等。
2. 選存股標的，請找具有成長型或成熟型的企業，你可以這樣看：
(1) 成長型的公司，想要持續成功，就必須在維持利潤率的同時擴大成長。
→觀察點：營業利潤率（看擴大成長上的表現）、永續的利潤率（需要有可維持的利潤率）、品質成長等，另一個要點則是買入價格。
(2) 成熟型的企業，要評估其是否有投資價值，需找有管理空間的公司。
→觀察點：營運鬆散（現有資產的現金流、預期成長率、和成長週期的長度）、財務結構鬆散（債務、股權和融資）、經營團隊變動等。
從這本書，你可以學會：
- 找出Facebook、Apple、Amazon、Google這種具有潛力的好公司，賺取超額報酬。
- 避免買到壁紙——夕陽型公司。
- 算出最佳進場股價。
達摩德仁在書中以清楚、詳細的方式解釋估值的精髓，還提供兩種廣為流行卻又大異其趣的估值方法——内在價值估值法和相對價值估值法，讓讀者大幅提高找到被低估股票的機率。學會估值技巧，成為1% 的頂尖投資者吧！
適合讀者群：
- 想找出企業實際價值，真正選到一家會賺錢的公司的投資人。
- 想讓投資組合獲利提高、風險降低，且不再擔心受怕的投資人。
- 想知道別人提供的投資建議是否具有參考價值，不再被牽著鼻子走的散戶。
責任編輯：翁世航
核稿編輯：丁肇九
從去年底至今，新冠病毒COVID-19疫情在國際間仍不見趨緩，各行各業無不遭受波及，以實體店家作為主要收入來源的零售、批發、餐飲等產業，更是首當其衝。
依據經濟部統計處報告，109年4月零售業營業額年減10.2%，為98年以來最大減幅；批發業則因國際原物料價格重挫及運輸受阻，年減1.0%。
疫情衝擊使得實體零售業者叫苦連天，相較之下，電商業反而受惠於疫情，銷售逆勢成長，為「宅經濟」生活型態寫上新頁。109年第一季，零售業網路銷售金額更超過811億元，相較去年第一季增幅19.1%。
線上與線下兩樣情，促使許多傳統零售業者積極思考轉型可能，2020將成為「全通路」（Omni-Channel）新零售時代的重要分水嶺。
傳統零售業者佈局電商，彌補實體店面流失業績
業績受到疫情影響的傳統零售業者，皆積極開展新佈局，比如經營電商。無論賣的商品是否與防疫相關，透過官網平台傳達議題、導流導購，不僅能以線上業績彌補實體店面流失客群，疫情結束後也可能成為品牌的強力競爭工具。
根據德國Statista、CIC資料顯示，2019年台灣電商市場規模增幅15.4%，成長至51.2億美元，成為全球第七大電商市場。雖然電商市場擁有龐大的商機，但目前許多台灣大型零售業者仍未發展跨境市場，或者塑造完整的全通路策略。
「全通路」與常見的多通路（Multi-channel）不同，它不僅限於將產品放在多個平台販售，還多了「整合」價值。全通路的思維是以消費者為優先，在所有曝光管道創造一致體驗，確保消費者能在各渠道之間任意切換，進而主動購買產品。
不過有足夠資本額打造全通路的零售業者在台灣屬少數，若是初次踏入電商領域的中小型傳統零售業者，建議先以「彌補線下流失業績」作為初期目標，架設線上曝光管道與電商平台。
選擇電商平台評估兩要點：營運、流量
在開店之前，電商初心者可參照下方列表，認識目前最普遍的三種電商經營類型，挑選最適合的工具：
「如何選擇通路平台？」，是決策者需要思考的第一步。尤其剛開始經營電商時，多半會遇到兩座高牆：一是「營運」，二是「流量」。
「營運面」包含電商平台選擇、物流、金流、目標客群分析；「流量面」大致分為搜索引擎優化、廣告投放操作、曝光管道經營。
由於平台選擇牽扯SEO策略、廣告投放操作方式、客群經營等面向，若能架設官方網站，品牌將有較大的操作彈性。不過因為網站架設需花費大量時間與人力成本，初起步的中小型電商通常會選擇能迅速上架商品的既有平台。選擇電商平台時，建議將下列五大項目納入考量：
- SEO策略：各家商城平台針對曝光版位、SEO演算法有不同限制。在某些平台上，賣家可選擇付5～7%廣告費，將產品上到較吸睛的版位；建議選擇運算法則相對公平的平台，使商品有機會出現於搜尋結果第一位。
- 物流、金流處理：電商物流屬於對消費者的「服務」，它不僅是電商銷售的最後一個環節，同時也是提升用戶體驗的關鍵。為了使商品能夠「快速、準確、省錢」地送到消費者手中，某些業者會選擇與第三方倉儲物流商合作，提供消費者超商取貨或者宅配服務。但物流需要占去4～6%營運成本，加上1～3%的金流費用，所費不貲。因此小本經營者可能會選擇親力親為，自行處理撿貨、理貨、包裝出貨、退換貨等業務。
- 上架費用：網羅龐大流量的商城網站，通常會要求廠商簽署年約，並收取4～8萬元不等的年費，或以抽成方式收取成交手續費。
- 版面型式：整單系統、商城網站的產品資訊頁通常以固定排版呈現，其設計美觀與否將影響消費者使用體驗；此外商品資訊內容，也關乎SEO優化。
- 會員經營：會員經營是「再行銷」的關鍵，但整單系統、商城網站通常不會與廠商分享「會員清單」，因此有心與消費者培養關係的業者，可考慮利用開店平台搜集會員資料，握緊再行銷的主導權。
全家推好開店、好店＋開店平台，突破傳統電商平台經營限制
商城網站因為擁有「流量」資源，吸引許多尚未建立線上知名度的廠商們進駐，但也相對限制了操作SEO規劃、會員經營、商品呈現方式的彈性，且對於自帶流量的賣家，反而限縮了自身流量的最佳效益。不利於有意長久經營品牌，或者發展全通路策略的廠商。
此外，對於資源相對薄弱者，年費與物流、金流費用更是一筆不小的成本。相形之下，全家於去年推出好賣+，更於今年發展好店＋、好開店開店平台，可說是初踏入電商戰場業者最可靠的夥伴。廠商除了免繳年費／成交費，還能使用全家的物流＋金流串接服務。
透過綿密分佈的便利商店據點，店家能快速且輕易地店到店寄件、出貨，再利用整合性後台系統，隨時確認訂單與帳務進度、即時更新物流資訊，使買賣雙方交易過程更安心。
除了擁有完善的後端營運支源，好店＋、好開店也支援多元的前端呈現。好開店採用RWD響應式網頁設計，提供消費者更順暢的跨裝置購物體驗，且依照Google搜尋引擎演算法，相同條件下會優先顯示對行動裝置友善的響應式網站，有助於品牌優化SEO。
若欲塑造風格獨特的網頁，好店＋採用AWD適應式品牌購物官網，完全開放CSS和HTML編輯，讓品牌可依照需求編輯網頁設計。
擁有獨立的官網平台後，好店＋、好開店也提供多元的會員經營工具，業者除了能查看會員資料，也能運用好開店的後台系統，分析商店的營業額、訂單數、商品點閱數，精準地決定營運方向；好店＋更提供進階的廣告導購數據、完整的會員名單以及會員分級制度。
經濟部推「防疫千億保」振興傳統產業，全家以近10億規模協助業者數位轉型
值得一提的是，好店＋與好開店皆免年費，並都提供整合金流與物流的服務，為許多有意透過電商進行數位轉型的商家解決營運難題。此外，完善的會員清單蒐集工具、網頁版面彈性設計，更有助於長遠經營流量並培養穩定客源流。
為了幫助商家們提升資源運用效率，全家不單單推出開店平台系統，更提供一條龍式的商家支援服務。包括「我的包裹app」（若為全家會員可即時追蹤貨物狀態）、「賣＋補給站」（隨時線上購買包材），預計今年秋季再推「收貨通」(大單到府收件服務) ，以全方位視角打造最適合商家的生態圈。
至於要如何選擇三種工具？商家可根據不同需求選擇：
- 好賣+：適合直播賣家或團購主，提供網址給確定下單的買家，透過好賣+的後台功能，快速整理訂單資訊。
- 好開店：適合C2C獨立商家，開店步驟簡易，3分鐘內即可完成開店，且買家可免註冊購物。涵蓋完善的電子商務流程、訪客統計分析系統以及多種促銷組合工具。
- 好店＋：開放B2C中小型企業商家，包含進階廣告行銷工具與會員分眾制度，網頁客製化程度高。
若想深入比較線上各大開店工具費用與功能的頭家，可以參考下方比較表：
總結來說，開店平台相較於其他電商經營工具，更適合自帶流量、小本經營的電商初心者，例如網紅經濟或是已在線下累積一定口碑的業主；且電商賣家也可全權操作CRM，為品牌未來鋪路。
再往下評估開店平台選項，全家開店平台不僅免費，更分別針對初階與進階電商主設計專屬平台，不論品牌成熟與否，都是相對划算的選擇。
疫情衝擊傳統產業期間，經濟部推出「防疫千億保」紓困政策，提供1,000億元貸款額度幫助零售業者轉型。全家推出的好店＋與好開店也不遺餘力，預計於3年內協助10,000位商家，以近10億預算規模，與台灣業者一同開啟網路零售新世界。
立即註冊 好開店：https://famishop.fami.life/
立即註冊 好店＋：https://haostore.fami.life/haostore/
"真正" - Google 新聞
July 02, 2020 at 09:10PM
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